【觀點(diǎn)精要】

　　對(duì)2008年中國(guó)小家電用戶需求從品牌傾向、產(chǎn)品功能、價(jià)格期望、促銷推廣、購(gòu)買渠道及服務(wù)體驗(yàn)六個(gè)方面進(jìn)行了研究。

　　(一) 品牌傾向

　　在品牌決定市場(chǎng)的時(shí)代，居民消費(fèi)更加傾向品牌化，他們認(rèn)為優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品無(wú)論在技術(shù)水平、工藝裝備還是售后服務(wù)上均有良好保障。雖然小家電經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)完整，但在品牌集中、管理模式改進(jìn)等方面，依然是瓶頸難破。在廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)中，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇知名度較高和售后服務(wù)較好的品牌，消費(fèi)意愿主要集中在華帝、美的、蘇泊爾、海爾等知名品牌。在家居和個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)上，一、二級(jí)城市居民仍傾向于國(guó)際知名品牌如飛利浦、松下等；三四級(jí)城市以中低價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌為主�？傊�，消費(fèi)者對(duì)于小家電的品牌傾向已經(jīng)非常明顯，品牌忠誠(chéng)度有顯著的提高，隨著小家電市場(chǎng)的逐漸成熟，品牌的不斷集中，品牌需求的分層將逐漸弱化。

　　(二) 產(chǎn)品功能

　　隨著人們生活水平的提高，多種功能的復(fù)合型家電正在引領(lǐng)小家電市場(chǎng)新潮流，多功能、智能化、節(jié)能化將成為小家電的主要發(fā)展趨勢(shì)。復(fù)合型小家電之所以在市場(chǎng)上大行其道，是因?yàn)殡S著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更加追求健康、時(shí)尚、便捷；其次，復(fù)合型小家電能為居住環(huán)境節(jié)省不少空間。

　　2008年，形形色色、個(gè)頭不大的小家電功能日益強(qiáng)大，會(huì)做蛋糕的電飯煲；集合加濕、空氣過(guò)濾、抑制細(xì)菌多種功能的加濕器；可以人機(jī)對(duì)話、遠(yuǎn)程遙控的熱水器等等。融合的勢(shì)頭在小家電上表現(xiàn)更加明顯。人們對(duì)家電產(chǎn)品的每項(xiàng)功能都會(huì)有更高的要求，這都需要企業(yè)在產(chǎn)品的主功能上下更多的工夫，做得更精，其他的附屬功能應(yīng)該是對(duì)主功能起到輔助和增強(qiáng)的作用。

　　(三) 價(jià)格期望

　　目前消費(fèi)者在選購(gòu)小家電的時(shí)候，二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者把品牌列為次要的因素，而大中城市市場(chǎng)消費(fèi)者所首要考慮的仍是品牌知名度。二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者由于消費(fèi)水平的制約更多的是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量有保障。隨著人們生活水平的提高，價(jià)格因素將不再是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品所要考慮的首要因素，對(duì)家電的外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化功能的要求也日漸明顯，人們對(duì)于小家電產(chǎn)品的價(jià)格期望也發(fā)生了改變。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但價(jià)格和價(jià)值是成正比的，這就要求生產(chǎn)廠商進(jìn)行有效的成本管理，將更多的價(jià)值轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)者。

　　(四) 促銷推廣

　　隨著小家電市場(chǎng)的迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，促銷推廣策略成為小家電廠商決勝終端市場(chǎng)的催化劑。為了迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、搶占市場(chǎng)份額，各個(gè)小家電廠家在促銷手段上也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各種促銷活動(dòng)五花八門，也激起了消費(fèi)者新的購(gòu)買高潮。路演、現(xiàn)場(chǎng)演示、捆綁買贈(zèng)活動(dòng)和價(jià)格折扣是小家電廠家常用的促銷手段。以燃?xì)庠顬榇黉N活動(dòng)，采用降價(jià)讓利、發(fā)送贈(zèng)品等各種方式。在直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，廠家和商家的促銷人員特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，宣傳主打技術(shù)；而電壓力鍋降價(jià)讓利則是促銷的主要手段，由于電壓力鍋處于市場(chǎng)培育期，供求矛盾突出，廠家和商家通過(guò)促銷來(lái)緩解庫(kù)存壓力，降價(jià)讓利是廠家和商家主要的促銷手段，以刺激處于觀望中的、具有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者。

　　對(duì)于新品上市，消費(fèi)者皆有“先入為主”的心理，廠家趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同類新品前進(jìn)行促銷，要在爭(zhēng)取終端出樣的前提下，適當(dāng)做一些宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，奪取第一印象。為促銷活動(dòng)注入感情也被許多企業(yè)逐漸采用，通過(guò)開展義賣、捐資助學(xué)等公益性、親情性營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取公眾支持與參與，提高品牌效應(yīng)。

　　(五) 購(gòu)買渠道

　　目前消費(fèi)者購(gòu)買小家電的傳統(tǒng)渠道仍占主流，大中城市主要集中在百貨商場(chǎng)、家電連鎖商城、大超市和電器專營(yíng)店；與傳統(tǒng)渠道相比，新興渠道大多已經(jīng)在消費(fèi)者心目形成了一定的品牌知名度，特別是大型的建材綜合賣場(chǎng)舒適的購(gòu)物環(huán)境和裝修咨詢、裝修設(shè)計(jì)，甚至提供全套裝修的服務(wù)，這對(duì)絕大部分處在裝修時(shí)期的消費(fèi)者在建材超市購(gòu)買廚衛(wèi)家電具有很大影響力；未來(lái)消費(fèi)者希望自己能夠更加方便地買到自己需要的小商品，電視或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷、實(shí)惠日漸為消費(fèi)者所接受，因此將會(huì)有越來(lái)越多的顧客使用這些方式來(lái)購(gòu)買自己需要的小家電，特別是個(gè)人護(hù)理和家居小家電。

　　(六) 服務(wù)體驗(yàn)

　　中國(guó)小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從前端銷售逐步轉(zhuǎn)向后端服務(wù)，服務(wù)已成為品牌傳播和贏得客戶的重要手段，讓客戶感動(dòng)的服務(wù)才是最高境界。“體驗(yàn)式購(gòu)物、生活化享受”，隨著80后逐漸邁入消費(fèi)主流；電器銷售渠道也在悄然發(fā)生著變化；在經(jīng)歷了雜貨柜、小型專賣店、連鎖大賣場(chǎng)的發(fā)展后，正逐漸朝著形象好、面積大、環(huán)境雅、實(shí)景佳的旗艦店、生活館方向發(fā)展。

　　在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的家電市場(chǎng)上，以民營(yíng)企業(yè)為主體的小家電業(yè)在技術(shù)、設(shè)備等硬件基礎(chǔ)上迅速提升，但在構(gòu)建完善的售后服務(wù)上仍欠火候。隨著市場(chǎng)容量的逐步增加，以及行業(yè)整體形象的提升，大多廚衛(wèi)家電行業(yè)的售后服務(wù)卻沒有得到相應(yīng)的升級(jí)換代，仍停留在傳統(tǒng)手工受理服務(wù)業(yè)務(wù)的水平上，缺乏全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、實(shí)時(shí)服務(wù)管理。根據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，80%的小家電生產(chǎn)企業(yè)沒有建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，15%的家電企業(yè)售后服務(wù)主要依靠特約服務(wù)單位，只有不到5%的小家電企業(yè)擁有比較健全的售后服務(wù)，售后服務(wù)已經(jīng)成為困擾小家電企業(yè)迅速擴(kuò)張的一個(gè)瓶頸。

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